Google utilise-t-il des signaux d’engagement pour classer les pages Web ?

Certainement oui. Google le dit même dans leurs documents officiels Comment fonctionne la recherche (How Search Works) :

Extrait d'un document Google - Comment fonctionne la recherche Google?
Extrait d’un document Google – Comment fonctionne la recherche Google?

Beaucoup cherchent à comprendre comment fonctionne Google, et la façon exacte dont Google utilise les signaux d’engagement (c’est-à-dire les clics et les données d’interaction) fait l’objet d’un débat sans fin sur le référencement.

Le passage ci-dessus suggère que Google utilise des métriques d’engagement pour former ses modèles d’apprentissage automatique.

Google a également admis utiliser des signaux de clic pour la personnalisation de la recherche et l’évaluation de nouveaux algorithmes.

Cependant, lorsqu’on lui demande des détails, Google répond généralement par un refus (« Nous n’utilisons pas de telles métriques ») ou par des déviations soigneusement formulées « les clics sont bruyants ».

S’il ne fait aucun doute que de nombreux « Googlers » s’efforcent d’être utiles à la communauté des référenceurs, ils subissent également des pressions pour « ne pas révéler trop de détails » sur leurs algorithmes, par crainte que les référenceurs ne manipulent les résultats de recherche.

En réalité, Google ne dira jamais aux référenceurs comment ils utilisent les mesures d’engagement, même si la question leur est souvent posée.

La plupart des débats sur le référencement se concentrent sur la question de savoir si Google utilise les taux de clics organiques (CTR) dans ses algorithmes de classement.

Pour être juste, je crois que la plupart des débats autour du CTR jusqu’à présent ont probablement été beaucoup trop simples. Quelle que soit la façon dont les référenceurs pensent que Google utilise les données relatives aux clics, la façon dont Google utilise réellement les clics est garantie comme étant beaucoup plus sophistiquée que tout ce que nous pouvons concevoir.

Ce manque de complexité permet à Google de nier facilement la réalité et de justifier le fait de qualifier de « conneries inventées » des théories de référencement par ailleurs raisonnables. (Google peut très bien dire quelque chose de similaire à propos de cet article, ce qui est bien).

Commentaire-sur-les-CTR-de-Gary-Illyes
Commentaire sur les CTR de Gary Illyes

Traduction libre de Graines de Référenceur:

« RankBrain est un composant de classement par apprentissage automatique qui utilise les données de recherche historiques pour prédire ce sur quoi un utilisateur est le plus susceptible de cliquer pour une requête inédite. Il s’agit d’un élément d’ingénierie vraiment cool qui a sauvé nos fesses un nombre incalculable de fois lorsque les algos traditionnels étaient du genre « oh, regardez un « not » dans la chaîne de requête ! ignorons-le ! », mais il ne fait généralement que s’appuyer sur des données (parfois) vieilles de plusieurs mois sur ce qui s’est passé sur la page de résultats elle-même, pas sur la page de destination. Le temps d’attente, le CTR, la nouvelle théorie de Fishkin, quelle qu’elle soit, sont généralement des conneries inventées. La recherche est beaucoup plus simple que ce que les gens pensent ».

Pas un autre débat sur le CTR

À ce stade, vous pouvez penser qu’il s’agit d’un autre post qui vient s’ajouter au débat sur le CTR, mais en fait, ce n’est pas le cas. Ce n’est tout simplement pas le but de cet article.

Se demander « si » Google utilise des signaux de clics nous conduit sur la mauvaise voie. Nous savons que Google le fait, mais nous ne savons pas « comment? ».

Par exemple, s’agit-il de signaux directs, ou sont-ils utilisés uniquement pour l’apprentissage automatique ? Les signaux de clics sont-ils utilisés dans l’algorithme général, ou seulement pour la personnalisation ?

Proposons plutôt quelque chose de beaucoup plus radical, et probablement beaucoup plus utile pour votre référencement.

Pourquoi devriez-vous supposer que Google utilise les clics pour le classement ?

Le gourou des brevets de Google, Bill Slawski, a publié la découverte d’un nouveau brevet de Google qui décrivait « Modifier le classement des résultats de recherche en fonction des commentaires implicites des utilisateurs ».

Le brevet est fascinant du point de vue du référencement car il explique comment l’utilisation des signaux de clic peut être très « bruyante » (comme Google le dit souvent), mais décrit un processus de calcul des métriques de « clic long » et de « dernier clic » pour réduire le bruit et mieux classer les résultats de recherche.

Pour être juste, nous n’avons aucune preuve que Google utilise les processus décrits dans ce brevet, et même s’ils le faisaient, il serait probablement beaucoup plus sophistiqué / nuancé que le processus décrit ici.

Cela dit, le brevet est fascinant car il prend en charge bon nombre des meilleures pratiques de référencement que préconisées depuis des années.

À tel point que, si vous optimisez ces métriques, vous améliorerez presque certainement votre trafic SEO et votre classement, que Google utilise ces processus exacts ou non.  

Quelles sont ces 3 mesures d’engagement basées sur les clics?

1. Plus de clics (« CTR élevé »): Un taux de clics élevé (CTR) signifie un trafic plus important, quel que soit votre rang, et les clics initiaux constituent la base de toutes les métriques de clics suivantes. En outre, Google utilise les signaux de clics pour la personnalisation, l’évaluation de ses algorithmes et l’entraînement de ses modèles d’apprentissage automatique.

2. Amélioration de l’engagement («Clics longs ») : presque toujours un signe positif de la part de vos utilisateurs, et souvent un indicateur de qualité ainsi qu’une corrélation avec les visites futures. Les utilisateurs passent généralement plus de temps sur les pages qu’ils trouvent pertinentes que sur celles qu’ils trouvent moins pertinentes. Outre le fait qu’il s’agit d’une bonne expérience pour l’utilisateur, Google peut l’utiliser comme un signal de qualité.

3. Satisfaction des utilisateurs (« Dernier Clic ») : le Saint Graal du référencement, et finalement l’expérience que Google s’efforce d’offrir dans ses résultats de recherche. Lorsque vous répondez entièrement à la requête d’un utilisateur, celui-ci est moins susceptible de revenir sur Google pour obtenir un autre résultat. Le fait d’être le dernier clic peut être le signe d’un contenu satisfaisant.

Nous pouvons résumer ces principes en 3 principes de mesures d’engagement basées sur les clics pour le référencement: Premier (First), Long (Long) et Dernier (Last).

1. Soyez le premier clic : gagnez des CTR élevés!

Comme indiqué précédemment, ce n’est pas un débat si Google utilise le CTR. Il existe de nombreuses preuves qu’ils surveillent et considèrent les clics de différentes manières. (Et pour être juste, il y a des preuves qu’ils n’utilisent pas le CTR aussi largement que le croient de nombreux référenceurs.)


Comme l’indique
le brevet Google US8661029B1 en page 10:

Brevet Google US8661029B1
Brevet Google US8661029B1

Traduction libre Graines de Référenceur : 

« Par exemple, les réactions des utilisateurs à des résultats de recherche particuliers ou à des listes de résultats de recherche peuvent être évaluées, afin que les résultats sur lesquels les utilisateurs cliquent souvent soient mieux classés. L’hypothèse générale d’une telle approche est que les utilisateurs qui effectuent des recherches sont souvent les meilleurs juges de la pertinence, de sorte que s’ils sélectionnent un résultat de recherche particulier, il est probable que celui-ci soit pertinent, ou du moins plus pertinent que les alternatives présentées».

Même si le CTR n’est pas un signal de classement, avoir un CTR plus élevé est presque toujours bon pour le référencement, car cela signifie obtenir plus de clics et plus de vues sur votre contenu.

Outre la valeur inhérente à l’obtention d’un CTR élevé, les clics constituent également la base des mesures ultérieures basées sur les clics, y compris les longs clics et les derniers clics. Gagner ce premier clic est donc une étape essentielle.

Comment obtenir des taux de clics plus élevés ?

Votre capacité à obtenir un CTR plus élevé est presque entièrement liée à l’optimisation de votre apparition dans les résultats de recherche Google. La façon dont votre extrait se démarque et se fait remarquer pour être une réponse probablement utile et pertinente – dans une mer d’autres résultats concurrents – est le nom du jeu.

Vous pensez peut-être que vos options pour influencer le CTR de cette manière sont assez limitées, mais en fait, vous avez beaucoup, beaucoup de leviers étonnamment puissants à tirer en votre faveur, notamment:

1. Balises de titre convaincantes et pertinentes

2. Méta-descriptions convaincantes et riches en mots-clés

3. Données structurées et balisage d’extraits enrichis

4. Extraits en vedette gagnants

5. URL riches en mots-clés, que Google peut utiliser comme fil d’Ariane

6. Optimisation de Favicon

7. Augmenter la recherche de marque

Qu’en est-il de la manipulation artificielle de votre CTR?

Que ce soit à l’aide de robots ou de l’un des nombreux services de clic blackhat que vous pouvez trouver sur le Web, le plus souvent ces tactiques conduisent à des résultats décevants. Une raison possible est que Google st très habile à flairer les comportements de navigation « non naturels ».

Comme l’indique le brevet Google US8661029B1 en page 13:

Page 13 du Brevet Google US8661029B1
Page 13 du Brevet Google US8661029B1

Traduction libre de Graines de Référenceur :

« Notez que des mesures de protection contre les spammeurs (utilisateurs qui génèrent des clics frauduleux dans le but d’améliorer certains résultats de recherche) peuvent être prises pour garantir que les données de sélection des utilisateurs sont significatives, même lorsque très peu de données sont disponibles pour une requête donnée (rare). Ces mesures de protection peuvent inclure l’utilisation d’un modèle d’utilisateur qui décrit la façon dont un utilisateur devrait se comporter au fil du temps, et si un utilisateur ne se conforme pas à ce modèle, ses données de clics peuvent être ignorées. Les mesures de protection peuvent être conçues pour atteindre deux objectifs principaux : (1) garantir la démocratie dans les votes (par exemple, un seul vote par cookie et/ou IP pour une paire requête-URL donnée), et (2) supprimer entièrement les informations provenant de cookies ou d’adresses IP dont le comportement de navigation ne semble pas naturel (par exemple, une distribution anormale des positions de clic, des durées de clic, des clics par minute/heure/jour, etc.). Les clics suspects peuvent être supprimés et il n’est pas nécessaire d’utiliser les signaux de clics pour les requêtes qui semblent être des spams (par exemple, les requêtes pour lesquelles les clics présentent une distribution des agents utilisateurs, des âges des cookies, etc. qui ne semble pas normale) ».

Un CTR élevé peut donc être une bonne chose, mais le fait demeure, comme Google nous l’a dit d’innombrables fois, que le CTR est un signal « bruyant » à utiliser pour le classement.

Un résultat avec un titre tape-à-l’œil devrait-il être récompensé simplement parce que les utilisateurs cliquent dessus, même si la page réelle offre une expérience terne?

En vérité, bien que gagner des clics soit l’un des principaux objectifs du référencement, le « bruit » du signal est probablement la raison pour laquelle Google évite d’utiliser le CTR comme signal de classement direct lui-même.

En fait, gagner un CTR élevé si votre contenu conduit à une mauvaise expérience utilisateur peut en fait vous nuire en fin de compte. Plus d’informations à ce sujet ci-dessous.

Donc, d’abord, nous devons déterminer si nos clics créent une bonne expérience utilisateur. Lisez la suite…

2. Gagnez des clics longs!

Alors, que se passe-t-il si vous incitez les gens à cliquer sur votre URL, mais que votre page ne fournit pas ce que vous avez promis, ni même ne répond adéquatement à la requête.

Ce n’est pas bon pour les utilisateurs, ni pour Google. Et ce n’est certainement pas bon pour vous.

Une mesure de la pertinence du contenu que les moteurs de recherche peuvent utiliser est le temps de visionnage pondéré, basé sur le concept selon lequel les utilisateurs passent généralement un peu plus de temps sur un site qu’ils trouvent pertinent, par rapport à une page qu’ils trouvent inutile. Dans ce cadre, les « clics longs » peuvent avoir plus de poids que les « clics courts ».

Le brevet l’explique ainsi :

Extrait de la page 18 du brevet Google US8661029B1
Extrait de la page 18 du brevet Google US8661029B1

Traduction libre de Graines de Référenceur :

« Par exemple, un clic court peut être considéré comme indicatif d’une page médiocre et se voit donc attribuer un poids faible (par exemple, -0,1 par clic), un clic moyen peut être considéré comme indicatif d’une page potentiellement bonne et se voit donc attribuer un poids légèrement plus élevé (par exemple, 0,5 par clic), un clic long peut être considéré comme indicatif d’une bonne page et se voit donc attribuer une pondération beaucoup plus élevée (par exemple, 1,0 par clic), et un dernier clic (où l’utilisateur ne retourne pas à la page principale) peut être considéré comme probablement indicatif d’une bonne page et se voit donc attribuer une pondération assez élevée (par exemple, 0,9) ».

« Mais Cyrus », protestent les référenceurs intelligents, « toutes les requêtes n’ont pas besoin d’un long clic. De nombreuses recherches, comme la météo ou les « plus hautes montagnes d’Europe », peuvent être répondues très rapidement, souvent en quelques secondes. Cela n’a pas de sens pour ces pages d’avoir de longs clics. »

Ces référenceurs ont raison, bien sûr. Heureusement, les ingénieurs de Google ont compris que toutes les requêtes ne sont pas identiques et ont conçu une solution intelligente : les scores de clics peuvent être pondérés par requête, y compris  les données de clics spécifiques à la langue et au pays.

Notez que ces catégories peuvent également être divisées en sous-catégories, telles que informationnelles-rapides et informationnelles-lentes: une personne peut n’avoir besoin que de peu de temps sur une page pour rassembler les informations qu’elle recherche lorsque la requête est « Anniversaire de Barack Obama », mais ce même utilisateur peut avoir besoin de beaucoup plus de temps pour évaluer un résultat lorsque la requête est « la théorie de l’asymétrie cérébrale»

Brevet US 8,661,029 B1

Pour aller un peu plus loin, ce n’est pas tant combien de temps les visiteurs restent sur votre page, mais votre ratio de clics longs (CL) par rapport aux clics globaux (C), pondéré par requête. Ce ratio CL/C pourrait être utilisé pour reclasser les requêtes en fonction de l’engagement des utilisateurs.

Les pages qui reçoivent un ratio élevé de clics longs (CL) par rapport aux clics totaux (C) peuvent être plus pertinentes pour certaines requêtes que les pages dont le ratio CL/C est plus faible.

Allons encore plus loin : les résultats avec de bons ratios de clics longs peuvent se classer plus haut, tandis que les résultats avec de mauvais ratios de clics longs peuvent se classer plus bas.

Considérez donc une situation où vous avez « piraté » votre CTR pour gagner plus de clics, mais la page elle-même ne livre pas le contenu recherché, ce qui entraîne plus de clics courts. En théorie, cela pourrait nuire à votre classement, même si vous avez commencé avec un CTR plus élevé!

Assurez-vous donc de sauvegarder vos CTR plus élevés avec des expériences utilisateur exceptionnelles, par exemple de longs clics.

Comment optimiser pour les longs clics ?

De nombreux référenceurs se réfèrent aux longs clics comme analogues à l’amélioration de votre « temps de séjour », ou simplement du temps qu’un utilisateur passe sur votre site. Les signaux associés à l’amélioration du temps de séjour sont souvent appelés signaux « UX » (User Experience – Expérience utilisateur).

La règle d’or pour obtenir plus de longs clics est simplement la suivante: fournir la réponse la plus utile, la plus complète et la plus attrayante à une requête de recherche d’utilisateur, dans le format le plus attrayant et le plus efficace possible.

Une note de distinction: parce que la plupart des pages se classent pour plusieurs mots-clés et plusieurs variations de mots-clés, tous avec une intention de recherche éventuellement différente, il est souvent utile de cibler ces différentes intentions de recherche sur la même page.

Par exemple, un utilisateur à la recherche d’informations sur les méta-descriptions peut également être intéressé par la « longueur de la méta-description », le « format de la méta-description » et « comment écrire les méta-descriptions? ». Une optimisation plus complète pour ces différentes intentions de recherche peut améliorer vos métriques de clics longs.

Vous n’avez pas besoin d’optimiser pour chaque intention utilisateur sur une même page. Créer des liens vers d’autres ressources sur votre site, c’est bien, et même encouragé! Les visiteurs n’ont pas besoin de rester sur la même page pour qu’un clic de recherche compte comme « long ».

Outre la qualité du contenu lui-même, vous pouvez utiliser un certain nombre de facteurs UX pour encourager vos visiteurs à interagir avec votre contenu à un niveau plus profond. Bien qu’il ne s’agisse pas d’une liste exhaustive, voici quelques exemples :

1. Avoir une navigation propre et facile à utiliser

2. Rendez votre site facile à rechercher

3. Placez le contenu important au-dessus de la ligne de flottaison, où il est facile à trouver

4. Tirez parti de vidéos de haute qualité

5. Visez un contenu 10x

6. Utilisez un design attrayant et moderne

7. Mettez en évidence des liens vers des sujets étroitement liés pour couvrir plusieurs intentions de recherche.  Il peut s’agir de liens internes, voire de liens externes.

3. Soyez le dernier clic

Oui, être le dernier clic peut être le Saint Graal du référencement.

Un utilisateur clique sur une page de résultats de recherche, sans trouver ce qu’il cherche. Enfin, ils cliquent sur votre URL et voilà… Vous avez la réponse qu’ils cherchaient!

Cela signifie que vous avez satisfait à la requête de l’utilisateur.

Extrait de la page 18 sur le clic long du Brevet Google US8661029B1
Extrait de la page 18 sur le clic long du Brevet Google US8661029B1

Traduction libre de Graines de Référenceur :

« (…), et un dernier clic (où l’utilisateur ne retourne pas à la page principale) peut être considéré comme probablement indicatif d’une bonne page et se voit donc attribuer une pondération assez élevée (par exemple, 0,9) ».

En termes simples, être le dernier clic signifie que les chercheurs ne retournent pas sur Google pour sélectionner un autre résultat (par exemple, pogo sticking).

Même si Google n’utilise pas cela comme facteur de classement, vous pouvez voir comment il pourrait être bénéfique pour votre référencement d’être, autant que possible, le dernier clic de l’utilisateur.

Satisfaire la requête de l’utilisateur signifie que les utilisateurs sont plus susceptibles de parcourir et de partager votre contenu, ainsi que de vous rechercher à nouveau à l’avenir.

Lorsque vous complétez une requête d’un utilisateur, celui-ci est moins susceptible de cliquer à nouveau sur Google pour sélectionner un autre résultat. Le dernier clic sélectionné par un utilisateur peut indiquer un contenu satisfaisant pour une requête particulière.

Comment être le dernier clic ?

Dans mon propre référencement, il y a moins de choses que j’ai vues associées à un plus grand succès que l’amélioration de la satisfaction des visiteurs, et c’est exactement ce que Google cherche à récompenser.

C’est aussi sacrément difficile à réaliser !

Malheureusement, un processus typique en référencement consiste à donner un résumé de contenu à un rédacteur, à s’attendre à ce qu’il couvre tous les points saillants, à publier et à espérer le meilleur.

Mais le plus souvent, pensez-vous que ce contenu mérite vraiment de se classer #1? Est-ce le premier, le dernier et le seul résultat sur lequel un utilisateur doit cliquer?

Il y a des années, alors que je travaillais dans une pizzeria à succès, le patron (qui est mon beau-frère) m’a donné un conseil sur la manière de satisfaire à 100 % les clients, que je n’oublierai jamais : « Quoi qu’il arrive, fais en sorte qu’ils aient envie de revenir. »

Voici comment vous devriez traiter le référencement: faites en sorte que chaque visiteur de votre site ait envie de revenir.

La manière exacte de s’assurer que votre visiteur ait envie de revenir va varier en fonction de chaque requête, mais en général, cela signifie faire un effort supplémentaire, répondre aux questions de manière plus complète et offrir à l’utilisateur plus de ressources et une meilleure expérience.

En bref, offrez une expérience supérieure à celle de chacun de vos concurrents.

Quelles mesures pour les signaux d’engagement basés sur les clics ?

Pour être honnête, il est presque impossible de mesurer avec précision les signaux basés sur les clics, car Google détient toutes les données. (Même si vous pouviez mesurer avec précision votre ratio clic/clic long, ou vos statistiques du dernier clic, le calcul de leur valeur réelle n’aurait aucun sens sans un compte rendu précis de tous les autres résultats de recherche Google, et encore moins par requête.)

Cela dit, il existe des indicateurs qui peuvent vous aider à mesurer les progrès que vous pouvez faire. Ils sont tous disponibles via Search Console ou Google Analytics:

1. Taux de clics (CTR)

2. Durée moyenne des sessions

3. Taux de rebond

4. Taux de conversion des objectifs

Gardez à l’esprit qu’il n’existe pas de « bon » score pour ces chiffres, car tout est relatif à la requête spécifique pour laquelle il est apparu, ainsi qu’à chacun de vos concurrents.

Quoi qu’il en soit, ces métriques peuvent être des indicateurs utiles pour apporter des améliorations à votre contenu.

Par exemple, si vous constatez  une baisse du taux de rebond et une augmentation de la durée de la session après une mise à jour majeure du contenu, vous pouvez considérer cela comme un indicateur que les choses évoluent dans la bonne direction. Et en fait, il n’est pas rare de voir une augmentation des classements / trafic après un tel changement accompagnée d’un changement positif dans les métriques.

Bien que nous ne puissions pas voir directement ce que Google pourrait mesurer en termes de statistiques de clics complexes, nous pouvons souvent faire des suppositions éclairées.

Et même si Google n’utilise pas ces métriques exactement comme nous le supposons, nous pouvons toujours améliorer notre référencement en prêtant attention aux comportements de clic des utilisateurs sur lesquels nous avons de l’influence.

Merci d’avoir lu jusqu’à la fin et n’oubliez pas :

1. Soyez le premier

2. Soyez long

3. Soyez le dernier

Obtenez ces clics et gagnez-les!